* Del ciclo : CONSTRUCCIÓN Y CANSANCIO EN LA BARCELONA CULTURAL
En un nuevo y sorprendente lance del combate entre David y Goliat, parece que el 2015 ha sido un año relativamente dulce para las librerías independientes en Estados Unidos. Según ha declarado el presidente de la asociación de libreros “indis”, Oren J. Teicher, las ventas navideñas has mejorado notablemente respecto al año anterior; sobre todo, el 2015 cerró con más de 440 nuevos afiliados a la ABA, un 27%, gracias a nuevos y jóvenes libreros, particularmente dinámicos, que se distinguen por su vitalidad como agitadores culturales y su implicación en la vida social de sus comunidades (1).
Lo que más sorprende de la noticia es su procedencia. En el país del comercio no regulado y la hiper-tecnofilia, de la omnipresencia de Amazon, en medio de guerras sin tregua, con los descuentos como arma -a tres bandas: entre Walmart, Barnes&Noble y el gigante del comercio electrónico-, en el panorama menos propicio imaginable, las librerías independientes americanas recuperan el pulso y encaran su futuro próximo con un razonable optimismo, algo que no sucedía desde hace por lo menos una década.
Como observa el presidente de los libreros americanos, en realidad, son dos fenómenos diferentes que confluyen y explican este cambio de tendencia: por una parte, el final del crecimiento del libro electrónico; estabilizadas en 2014, el último semestre las ventas de ebooks habrían descendido un 10% (sin tener en cuenta las autoediciones, que no entran en las estadísticas); sobre todo, habría indicios de que muchos lectores que los últimos años habían probado la lectura con dispositivos electrónicos, estarían regresando al papel. Por otro lado, el auge del comercio de proximidad que lleva a una parte importante de los consumidores a respaldar a los comercios de su localidad, particularmente a las librerías, consideradas un comercio vulnerable y a la vez importante en la vida de los barrios y las pequeñas ciudades.
En Europa, las noticias no son tan claras: Francia continúa siendo un país de librerías fuertes en el que las buenas noticias sobre la salud de los grandes libreros de provincias –Burdeos, Toulouse, Montpellier, etc. – contrastan con las dudas sobre el lugar del libro en los planes de la FNAC para los próximos años. La solidez francesa, que nada sorprende, no es compartida por los libreros independientes ingleses ni por los alemanes; tampoco en Italia, donde las ventas se recuperan muy lentamente. Mientras tanto, en Europa el crecimiento de Amazon continúa imparable, arrollador.
Quizás el único país europeo donde la apertura de nuevas librerías y la renovación generacional del sector, han adquirido estos años una dimensión notable, sea el nuestro. En efecto, tan sólo en 2015 se han abierto casi 200 nuevas librerías en España. El patrón suele ser común: de pequeñas dimensiones, entre 50 y 150 m2, en calles de tercera o cuarta línea comercial, en barrios bohemios liberales de las grandes ciudades, impulsadas por personas que conocen alguno de los oficios del libro -antiguos libreros, traductores, editores, periodistas o profesores universitarios. A veces, acompañadas de un micro café o bar de vinos, muy activas en las redes sociales, combinando libros nuevos y usados; para arrancar se han valido del crowdfunding y de la economía colaborativa, algunas han surgido como proyectos asociativos vinculados a los nuevos movimientos políticos. En todos los casos la supervivencia económica siempre se mantiene cerca del límite.
A este fenómeno le podríamos añadir dos constataciones adicionales que nos permitirían identificar la relativa resistencia de una cierta manera de entender la producción y difusión de libros. Por un lado, la capacidad de adaptación que en tiempos de crisis han mostrado las librerías independientes con mayor implantación; si han perdido facturación, esta ha sido proporcionalmente mucho menor que la del conjunto del sector (tan sólo un -5% en siete años, como media) y de esta forma han logrado mantener una cuota de mercado relativamente alta: las librerías independientes han pasado del 34.6% en 2010 al 33.5% en 2014. Por otro lado, el peso relativo que durante los últimos dos años ha adquirido la facturación de las editoriales pequeñas y medianas, producto de la consolidación de una parte del boom de editores independientes surgidas en España durante los últimos quince años; en un sector muy fragmentado, donde el 40% de la facturación depende de empresas de tamaño medio o pequeño, por lo menos un centenar de nuevas editoriales han logrado consolidarse y hoy desempeñan un papel crucial, sino en el ranking de más vendidos, si en el panorama cultural del país.
En síntesis, en América y al menos en parte de Europa, nos encontraríamos frente a un hecho inesperado: durante los mismos años en los que Amazon se ha consolidado como el dominador en la venta de libros y productos culturales a escala global, contra todo pronóstico, el libro de papel y algunas de las formas físicas de su producción y comercio han mostrado una relativa y pertinaz resistencia. Un hecho que, como ya hemos dicho, tendría dos dimensiones: la pervivencia del libro de papel y la fuerza del consumo orientado hacia lo local, que surge como oposición a las formas de consumo globalizadas. Tratemos de situar a las librerías en esta dicotomía entre formas de consumo enfrentadas.
El impulso hacia lo global sitúa en su horizonte, como punto de fuga, al comercio on-line según los estándares impuestos por Amazon, pero se concreta además en el despliegue colonizador de las tiendas de las marcas globales sobre el mainstreet y los malls, los centros comerciales de nueva creación, de la inmensa mayoría de las ciudades de los países desarrollados y emergentes. Frente a este impulso hacia lo global surge un impulso hacia lo próximo y lo local como freno y alternativa. Se trata de un consumo consciente y político, a un consumo en el que las decisiones se convierten en verdaderas tomas de posición en un debate abierto: usar la bicicleta en la ciudad, comprar sólo alimentos de “kilómetro cero” o sólo productos que respeten el medio ambiente, evitar los restaurantes de “comida rápida”, etc. Consumo consciente, porque los consumidores, lejos de comportarse como meros espectadores de contenidos elaborados por otros, adoptan sus decisiones de consumo como actividades significativas que forman parte de un plan diseñado para “conseguir que suceda algo”, un plan cuyo propósito último es dar forma y sentido al entorno en el que transcurren sus vidas. Consumo político porque además el consumo se convierte en un rasgo de identidad para las personas involucradas más activamente en procesos de transformación política y social.
En el contexto de redefinición en las formas de consumo, las librerías, encuentran su condición de posibilidad en la medida en que logran situarse cerca de lo próximo e inmediato, cuanto más ofrecen al público una experiencia de la forma y del lugar. En situaciones de crisis y amenaza de quiebra social, las personas buscan espacios que fortalezcan sus sentimientos de adhesión y sus posibilidades de resiliencia; para lograrlo “…realizan un trabajo imaginativo e incesante para garantizar una cierta coherencia en su mundo, para intentar asegurarse de que el cambio catastrófico, la entropía, no causará estragos en sus vidas”(2). Las librerías pueden aproximarse a este impulso hacia lo local de una parte de los consumidores, pueden constituirse en espacios de socialización que los consumidores eligen y usan como productores de localidad: puntos de referencia en un marco general de interpretación que permite a las personas “des-mercantilizar” los bienes y su consumo; es decir, no volvernos iguales a las cosas que compramos, sino al contrario, convertirlas en semejantes a nosotros, incorporarlas a esa “compleja dimensión hedonista, emotiva y comunicativa sobre la que proyectamos nuestros deseos y aspiraciones”(3). En último término, se trata de un fenómeno cultural más amplio, impulsado por los esfuerzos de una parte de la sociedad para reconstruir su mundo, amenazado por el derrumbe, sobre la base de nuevos principios éticos y políticos.
Pero las librerías no están solas: también juegan un papel similar ciertos espacios asociativos y autónomos y otros mediadores privados, con o sin ánimo de lucro (en este aspecto no hay gran diferencia), como las galerías de arte y los teatros; pero además no sólo los agentes dedicados a la difusión de bienes culturales sino sobre todo un amplio abanico de comercios singulares de tipología muy dispar: tiendas de ropa y artículos para “nichos” de afinidades, delicatesen, pequeños restaurantes, cafés, bares de copas, etc. Entre unos y otros, a partir de conexiones y diferencias muy sutiles, con unas fronteras porosas y volátiles, se crea un entramado que es mucho más que un mero cluster comercial por su alta densidad simbólica. Punto de confluencia entre el espacio público y el privado; línea discontinua compuesta por múltiples puntos idiosincráticos y singulares que, de forma espontánea y muy concreta, sus habitantes siguen para recorrer una ciudad cuando la sienten como suya propia; marco de referencia y orientación que cada persona elige y compone a su manera puesto que le permite pensar y reelaborar su relación con la ciudad en su conjunto y, por extensión, reflexionar sobre el lugar que ocupa en la sociedad y frente a sus contradicciones; orientado hacia lo local, el entramado comercial de una ciudad es siempre su epidermis distintiva y siempre mutante, es expresión de la riqueza y las posibilidades de la forma-ciudad.
La diversidad de una ciudad es fruto del trabajo y la imaginación de sus habitantes; preservarla exige una resistencia activa. De allí que la dicotomía entre lo global y lo local sea una de las dimensiones sobre las que la lucha por preservar la diversidad de una ciudad se intensifica. Pero, además, la disputa entre lo global y lo local atraviesa también el interior de las empresas dedicadas a la producción y difusión de bienes culturales, al menos, en cuanto superan una cierta escala. En los esfuerzos por ganar eficiencia y alargar unos márgenes exiguos en un mercado estancado, resulta imprescindible el compromiso con una mayor racionalización, con la búsqueda de cada vez más eficiencia, priorizando la previsión, el control y el cálculo; en definitiva, comprometiéndose con el gobierno de lo global.
La manera como se resuelve esta tensión que atraviesa a las organizaciones trae consecuencias palpables y no pocas veces genera contradicciones imposibles de resolver. Lo que está claro es que en ningún caso debe poner el riesgo el compromiso con lo próximo y lo local, con el esfuerzo por generar y la extender de la diversidad de nuestras ciudades. Tal vez aún debemos reflexionar mucho más sobre hasta qué punto, en un entorno globalizado, la supervivencia y la independencia de las empresas culturales, incluidas las librerías, depende de la fuerza y autenticidad de este compromiso.
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Antonio Ramírez es librero y uno de los fundadores de la librería La Central (1996)
Notas:
2.- Arjun Appadurai, Modernity at Large. Cultural Dimensions of Globalization, University of Minnesota Press, 1996. La modernidad desbordada, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2001
3.- Idem.
