Malgrat viure en una societat de consum, el luxe no acostuma a estar ben vist. Almenys, fins ara. Històricament parlant, el luxe i l’ostentació han estat considerats com una ofensa i, fins i tot, com una immoralitat. Una qüestió, aquesta, que ha estat objecte de discussió des dels estoics –el luxe com a exemple de l’excés– fins al segle XVIII, amb Rousseau al capdavant, passant per la tradició cristiana i el rigorisme d’unes monarquies del segle XVI que també van rebutjar el luxe.

El luxe hipermodern
El rigorisme es va començar a esquerdar i trencar en el segle XIX amb el moviment Arts & Crafts i d’altres que entenen el luxe com un art, o una manera de viure, o un plaer, o una necessitat quotidiana. Val a dir que el luxe abasta una àmplia gamma de mercaderies que van des d’un Manolo Blahnik o Gucci, o un Chanel 5, o un cinturó d’Hermès, a un viatge a la Côte d’Azur passant per un abric de pells, un automòbil Aston Martin, un quadre de David Hockney, un rellotge Patek Philippe, una bossa de Vuitton, una jaqueta d’Armani, un sopar a l’Épicure de París i un llarg etcètera. En tot cas, el rigorisme ha tornat ara a l’escena de la mà d’uns ecologistes que, sense matisos, afirmen que el luxe no és sostenible.

Passa, però, que avui el luxe s’ha democratitzat fins a arribar a les classes mitjanes. Cosa que fa –segons sentencia l’opinió pública– que sigui menys immoral o simplement, com passa amb la geometria, amoral. Ítem més: ha emergit un luxe sostenible i un luxe hipermodern consubstancial a la societat en què vivim (1). El nou luxe, diuen.

Dins d’aquest nou luxe, podríem incloure el vell/nou viatge de luxe que, si ens posem a burxar, el trobaríem ja a la Roma clàssica que feia turisme –mar i muntanya– a la costa de Campania i a la ciutat de Tívoli. Amb una diferència substancial: llavors, el viatge de luxe era propi dels emperadors i la noblesa romana; avui, el viatge de luxe arriba a les classes mitjanes. ¿Per què no facilitar –hotels, creuers, horaris– el viatge o turisme estranger de luxe a Barcelona?

Les dades del turisme de luxe
El turisme de luxe, anomenat també turisme d’impacte, genera riquesa i treball. I, es digui el que es digui, aquest turisme dóna visibilitat i prestigi a la ciutat. ¿Que té inconvenients? D’acord. ¿I què? ¿Que potser el turisme en si no en genera, d’inconvenients? ¿Sols és el turisme –de luxe o no– el que genera inconvenients? Potser el problema no està en el turisme de luxe, sinó en la ideologia dels individus, els col·lectius i les institucions.

A Espanya (2), el turisme d’estranger de luxe genera (3) 25.000 milions d’euros l’any, al voltant del 26% dels ingressos totals del turisme. A Europa, es mou entre 130.000 i 170.000 milions d’euros l’any. Espanya és el país europeu on el turisme estranger de luxe té més incidència en el PIB: un 2% davant el 0,9% de mitjana dels altres països europeus. D’altra banda, es preveu que el turisme estranger de luxe a Europa tripliqui, en la pròxima dècada, els seus ingressos fins als 520.000 milions d’euros. A Espanya, la despesa mitjana del turista estranger de luxe és quatre cops superior a la del turista convencional i genera el doble de llocs de treball. Val a dir que a Europa aquestes dades es multipliquen per vuit. A Espanya, el turista estranger de luxe gasta diàriament 860 euros. La comparació: a Itàlia, 6.000 euros; a França i el Regne Unit, 2.000 euros; a Alemanya, 1.000 euros. ¿Com es distribueix la despesa del turisme estranger de luxe a Espanya? El 50% en el shopping, el 26% en l’allotjament i el 20% en la restauració.

Tot i que no tenim dades del turisme estranger de luxe a Catalunya, si tenim en compte –segons l’Idescat– que a Catalunya els ingressos del turisme estranger tout court –durant l’any 2021– van ser de 5.523 milions d’euros, si tenim en compte que a Espanya els ingressos del turisme estranger de luxe arriben al 26% dels ingressos totals; si tenim en compte això, podem aventurar que els ingressos del trisme estranger a Catalunya arriben als 1436 milions d’euros. Una quantitat no gens menyspreable –que ja ha augmentat, perquè l’ingrés acumulat del turisme estranger fins a setembre del 2022 puja als 8.825 mil euros- que podria augmentar si tenim en compte la manera de fer d’aquells que brinden la seva oferta en el mercat –estranger o nacional– de turisme de luxe.

Un pas més en l’oferta turística
A Barcelona (Catalunya) tenim moltes coses. Una oferta cultural de qualitat, una gastronomia excel·lent, un territori i paisatge de mar i muntanya rellevants, un mapa hoteler més que notable, unes vies de comunicació remarcables tot i que necessitem millorar-les i ampliar-les. Tenim també uns bons professionals i unes bones escoles de formació com ara, entre d’altres, el CETT-UB, l’Escola Fundació UAB, Euroaula i l’ EUGHT StPol que imparteixen cursos o màsters sobre gestió d’empreses turístiques, direcció hotelera internacional, planificació turística i comercialització, gestió hotelera, màrqueting digital turístic, negoci digital, management, direcció d’esdeveniments, restauració, direcció de cuina, arts culinàries, alta cuina, vins i maridatge, xef professional, turisme responsable i sostenible, gastronomia sostenible, gestió turística del patrimoni cultural i natural o destinacions urbanes. Perfecte. Però, potser ens falta una altra especialització que lligui amb el turisme de luxe. Un pas més en l’oferta turística.

Marbella
No crec que sigui una casualitat que a Marbella –una de les destinacions del turisme internacional de luxe– existeixi una escola internacional de direcció i administració hotelera i turisme, anomenada Les Roches Marbella –existeix un Les Roches Crans-Montana a Suïssa–, especialitzada en la “formació hotelera global” (4).

Entre els seus cursos, en destaca el Máster en Dirección de Marketing para el Turismo de Lujo que l’escola –amb alumnes de més de 100 nacionalitats- promociona tot dient que “el turisme de luxe és una àrea de negoci fascinant, en ràpid creixement i altament competitiu”. Un master, “d‘aprenentatge pràctic” i “molt específic” que no sols es dirigeix a les empreses turístiques, sinó també als sectors que tenen a veure amb les marques de luxe i els productes premium.

El contingut acadèmic: gestió d’hotels de luxe, política de finances, aprofitament del soft skills o gestió del talent i lideratge d’equips, el màrqueting en el sector del luxe, tendències del luxe, innovacions en hoteleria i turisme, innovacions en el sector del turisme de luxe, el valor de la marca, com abordar el negoci i com mesurar el rendiment empresarial, incubació d’startups, solucions hoteleres, pràctiques de sis mesos. Tot plegat, sense oblidar la sostenibilitat. Duració del màster: nou mesos.

El professorat: professors que procedeixen dels departaments de màrqueting i comunicació de grans empreses, professors que treballen en les principals marques de luxe, ponències de CEOs visites a les principals empreses amb ponències dels seus directius.

Les taxes del curs 2022 que comença aquest setembre (cursos de sis mesos): taxa acadèmica, 21.530 euros; recursos d’aprenentatge, 540 euros; total, 22,070 euros.

Despesa d’allotjament i manutenció (mitja pensió): 3.350 euros.
Probablement, el turisme de luxe ve de la mà d’escoles de turisme de luxe. La qüestió és si s’accepta o no el repte.

Notes
(1)Gilles Lipovetsky y Elyette Roux. El lujo eterno. Anagrama. Barcelona. 2006.
Gilles Lipovetsky (amb una entrevista de Sébastien Charles). Los tiempos hipermodernos. Anagrama. Barcelona. 2006.
José Carlos Ruiz Sánchez, El lujo ilustrado vs. el lujo hipermoderno: el asunto moral del lujo. Ámbitos. Revista de Estudios de Ciencias Sociales y Humanidades. número 39 (2018). Universidad de Córdoba. 2018.
(2)A Catalunya, l´Idescat no ofereix dades del turisme de luxe, sinó del “turisme extranger“. El mateix succeeix amb Catalunya Turisme.
(3)Carmen Porras Núñez: Turismo de lujo en España: el reto de impulsar su factor multiplicador. Hosteltur, 15/6/2022.
(4) https://lesroches.edu/es/campus/marbella/